Existe uma crença amplamente disseminada no varejo de combustíveis de que o posto é um negócio de commodity. Que o consumidor escolhe pelo preço, que a localização é o único diferencial real e que qualquer tentativa de criar valor além do litro abastecido é um custo sem retorno adequado. Luiz Felipe do Valle, CEO da Rede Paz, passou quase duas décadas refutando essa crença com a única linguagem que o mercado respeita: resultado concreto.
Com mais de 80 unidades distribuídas por São Paulo e a posição consolidada de maior rede urbana de postos de combustíveis da capital, ele demonstrou que posto de combustível pode e deve ser tratado como negócio de experiência, de conveniência e de relacionamento. Uma tese que o mercado ainda está assimilando, mas que a Rede Paz já provou na prática.
Neste artigo, você vai entender os fundamentos dessa tese, como ela foi construída ao longo de quase duas décadas e por que ela representa o modelo que o varejo de combustíveis brasileiro vai precisar adotar para se manter relevante nos próximos anos. Continue lendo e descubra por que o posto nunca foi commodity para quem soube enxergar além do litro.
A falácia do posto como commodity
A ideia de que o posto de combustível é um negócio de commodity parte de uma premissa verdadeira, mas incompleta: o combustível em si é um produto padronizado, e o consumidor que compra apenas combustível vai, de fato, escolher pelo preço e pela localização. O erro está em assumir que o posto vende apenas combustível, quando na verdade vende muito mais do que isso para qualquer consumidor disposto a receber.
Conforme Luiz Felipe do Valle Silva do Quental de Menezes foi aprofundando sua leitura do comportamento do consumidor urbano paulistano ao longo de sua trajetória à frente da Rede Paz, ficou cada vez mais evidente que a preferência pelo posto não era determinada apenas pelo preço do litro. Era determinada pela soma de fatores que compõem a experiência completa da visita: a facilidade de acesso, a qualidade do atendimento, a variedade e a qualidade dos produtos disponíveis nas lojas de conveniência, a confiabilidade dos serviços oferecidos e a certeza de que o produto abastecido tem a qualidade prometida.
De acordo com a visão de Luiz Felipe do Valle Quental de Menezes, que orientou a construção da proposta de valor da Rede Paz, cada um desses fatores é um elemento de diferenciação que o operador sério pode desenvolver e que o consumidor exigente vai reconhecer e valorizar. Quando todos esses elementos se combinam em uma experiência consistentemente positiva ao longo de mais de 80 unidades distribuídas por São Paulo, o resultado é uma fidelização que nenhuma estratégia de preço isolada consegue construir ou destruir.
O que transforma um posto em uma experiência que o consumidor prefere?
Transformar um posto de combustível em uma experiência que o consumidor ativamente prefere, e não apenas aceita por conveniência, exige uma abordagem sistemática que trata cada elemento da jornada do cliente como parte de uma proposta de valor integrada. Luiz Felipe do Valle Silva construiu essa abordagem na Rede Paz ao longo de quase duas décadas, refinando-a continuamente com base no que o consumidor paulistano demonstrava valorizar em cada visita.
O primeiro elemento é a confiança no produto. Em um setor marcado por casos de adulteração, o consumidor que sabe que está abastecendo em um posto com rastreabilidade comprovada e cultura de compliance consolidada não está apenas comprando combustível. Está comprando tranquilidade, e essa tranquilidade tem um valor que vai muito além do preço do litro. Como destaca a trajetória de Luiz Felipe do Valle Menezes na construção dessa cultura na Rede Paz, a confiança do consumidor no produto é o fundamento sobre o qual todos os demais elementos da experiência se apoiam.
O segundo elemento é a conveniência genuína. Não a conveniência superficial de ter uma geladeira com bebidas próxima às bombas, mas a conveniência real de encontrar em um único ambiente tudo o que o consumidor urbano pode precisar em uma parada: alimentação de qualidade, produtos de alto giro encontrados apenas em grandes mercados, franquias como o Pizza Hut, serviços automotivos completos e, mais recentemente, infraestrutura de recarga elétrica ultrarrápida. Uma conveniência que transforma a parada obrigatória em uma escolha deliberada.
Por que essa tese é o mapa para o futuro do setor?
A tese que Luiz Felipe do Valle Silva do Quental de Menezes construiu e provou na Rede Paz ao longo de quase duas décadas é mais do que uma estratégia de negócio bem-sucedida para uma operação específica. É o mapa para o que o varejo de combustíveis brasileiro vai precisar ser nos próximos anos, à medida que as transformações do setor acelerarem e que os operadores que ainda competem exclusivamente por preço se encontrarem em uma posição cada vez mais insustentável.
Segundo a perspectiva que a trajetória da Rede Paz oferece sobre o futuro do setor, os operadores que continuarem tratando o posto como commodity vão enfrentar uma pressão competitiva crescente de dois lados simultaneamente: de um lado, a pressão dos operadores que, como a Rede Paz, construíram uma proposta de valor que vai muito além do preço do combustível. Do outro, a pressão da mobilidade elétrica, que vai reduzir progressivamente a relevância do combustível convencional e que vai favorecer os operadores que já construíram razões adicionais para a preferência do consumidor.
Os operadores que entenderam, como Luiz Felipe do Valle, que posto não é commodity e que agiram a partir dessa compreensão para construir experiências genuinamente superiores chegam ao futuro com uma vantagem que vai crescer à medida que o mercado valida a tese que a Rede Paz já provou na prática.
A prova está nas ruas de São Paulo
A melhor resposta para qualquer ceticismo sobre a tese de que posto de combustível não é commodity está nas ruas de São Paulo. Mais de 80 unidades da Rede Paz distribuídas pelos principais territórios da capital, com filas de consumidores nas cafeterias, lojas de conveniência movimentadas e carregadores ultrarrápidos em uso, são a prova mais concreta de que o consumidor paulistano reconhece a diferença entre uma operação que trata o posto como commodity e uma que o trata como plataforma de experiência.
Luiz Felipe do Valle Silva do Quental de Menezes construiu essa prova ao longo de quase duas décadas, e ela vai continuar se fortalecendo à medida que a Rede Paz avança para o próximo capítulo de sua trajetória. O mercado que ainda debate se o posto é commodity já tem a resposta disponível. Precisa apenas olhar para o que a Rede Paz construiu em São Paulo.
Autor: Diego Rodríguez Velázquez